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大轉(zhuǎn)折：對(duì)人彈琴給牛吃草（3）
作者：佚名 時(shí)間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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三、創(chuàng)意陷阱
獵人們?yōu)槭裁匆诳硬枷葳澹渴窍氚芽又兄镒兂赡抑兄铩Ｋ韵葳蹇偸峭诘糜稚钣执螅B自己也可能被迷惑。
再想想，布陷阱時(shí)是順著回家的路挖坑好些，還是逆著回家的路好呢？
稍一動(dòng)腦筋，就可以想明白——順著好，為什么？滿頭大汗挖了自己也數(shù)不清的坑，趕巧回家去睡覺(jué)，第二天推門起視四境，正好一個(gè)坑里一個(gè)，只等拾這些寶貝，真是事半功倍干凈而利落。
否則，已經(jīng)累得氣喘如牛，還要繞遠(yuǎn)道回家，不然就得小心因?yàn)橛锌赡苁恰栽O(shè)陷阱獵人尚有此"后顧之憂"，那么廣告推銷商們就更得小心了。
<br> 在各種商業(yè)廣告遍地設(shè)坑的時(shí)候，要使自己的廣告訊息脫穎而出，"創(chuàng)意"是最常被提到的，廣告主和代理商將之奉若神明。
結(jié)果呢？雖然偶爾出現(xiàn)一些佳作，整體而言卻造成了到處充斥極端創(chuàng)意的廣告墳?zāi)埂栽O(shè)的廣告能使消費(fèi)者或哭或笑，卻不能使他們采取購(gòu)買行動(dòng)，"創(chuàng)意"的確是要標(biāo)新立意，但決不是天馬行空不著邊際。
在創(chuàng)意極端的平面廣告中，設(shè)計(jì)大行其道，甚至不顧廣告之易讀性或理解度，把設(shè)計(jì)本身就當(dāng)作廣告的目的，或在電視廣告中，把廣告拍得極好，得了葛立歐（Clio）獎(jiǎng)，但觀眾卻不記得廣告中的牌子是什么？
有時(shí)候藝術(shù)指導(dǎo)甚至?xí)䴙榱粟s就畫面的設(shè)計(jì)而要求文案必須簡(jiǎn)短，完全不顧銷售信息的需要。更糟的是，文案常常使用優(yōu)美卻不易讀的字體，然后以反白字表現(xiàn)，好象看不看得懂沒(méi)關(guān)系，構(gòu)圖上的美感才是最重要的。這豈不是喧賓奪主、本末倒置了嗎？
自己為自己除名
名字是第二塊招牌。要想出名，就一定要避免使用"縮寫"，一般的情況顯示，一旦你達(dá)到最高地位，一旦你已成名，然后才能使用"縮寫名"而不混淆。
公司的名稱，象IBM、ATT、GE．3M等名列"財(cái)富雜志"500大企業(yè)的公司。有時(shí)候似乎是靠有一組迅速可認(rèn)知的編寫字，它們始于作為視覺(jué)上的速寫以節(jié)省紙張及打字的時(shí)間，成功地并合圖案。
但要記住，在這些公司放棄原來(lái)公司名字，以"縮寫字"作其名稱之前，它們?cè)缇陀忻?br>
很明顯的，"GF"使用簡(jiǎn)寫字首是觸發(fā)了在腦海內(nèi)部的"通用電器"（GeneralElectronic）這些字。而GAF的運(yùn)氣就不那么好了。"通用苯胺軟片公司"（GeneralAnilineFilm）不是一個(gè)很出名的公司。當(dāng)他們的把其名稱改為GAF的時(shí)候，他們已必然永遠(yuǎn)不會(huì)出名了。
現(xiàn)今，GAF已合法的把名稱改為"縮寫字"，大概再也無(wú)法把原始名稱暴露給潛在顧客。
"字母的羹湯"（alphabetsoup）似乎迄今仍是今天許多公司創(chuàng)意菜單上的佳肴，但他們卻沒(méi)有想過(guò)把他們自己定位在心中的過(guò)程。所以，他們成為當(dāng)今熱潮的犧牲品。今天所決定的名稱，可能到未來(lái)許多年后才開花結(jié)果。
如果你第一個(gè)進(jìn)入人的心目里，任何名稱都將發(fā)生效果。
如果你不是第一個(gè)進(jìn)到那里，你如果沒(méi)有選取一個(gè)適當(dāng)?shù)拿Q，你就要跟災(zāi)禍打交道了。
比如"寶潔"（ProctorGamble）與棕欖公司（Colgate-Palmolive）在臺(tái)灣所用的不同策略，可以說(shuō)明許多道理。
在棕欖公司的品牌線上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多公司自己的名稱：
高露潔牙膏、高露潔牙刷、棕欖快刮胡膏（PalmoliveRapielShave），棕欖洗碗精、棕欖皂。
在"寶潔"的陣容里，它謹(jǐn)慎地給每項(xiàng)產(chǎn)品定位，因而其在人的心智中占有一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫禾瓭n牌（Tide）使衣服"潔白"（White），喝采牌（Cheer）使衣服比"潔白更白"（WhiterthanWhite），勇猛牌（Bold）洗除衣服"光亮鮮艷"（bright）。
結(jié)果，"寶潔"擁有較少的品牌，但營(yíng)業(yè)比"棕欖"多兩倍，獲利則比"棕欖"多達(dá)五倍，這不能不是值得深思的事。
新產(chǎn)品的如果成功的話，就需要一個(gè)新的梯子，新梯子、新名字，就是這么簡(jiǎn)單。
同時(shí)，一名稱不能代表兩個(gè)不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來(lái)時(shí)，另一種就要下去，這是蹺蹺板原理，如果有人試圖把你的位置拿掉時(shí)，是他的不幸，當(dāng)你自己這樣做時(shí)，更是自找的悲劇。
延伸品牌線的陷阱
概述過(guò)去十年的行銷史，最具意義的趨勢(shì)就是延伸品牌線（Lineextension），這就是說(shuō)，采用現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌，并將它用在新產(chǎn)品上。
延伸品牌線是清清楚楚的，但結(jié)果卻是模模糊糊的、其情形如下所述：
"我們制造黛爾香皂，它是香皂市場(chǎng)中擁有最大占有率的香皂。我們的消費(fèi)者一看到黛爾體香劑，他們就知道它來(lái)自制造不錯(cuò)的黛爾香皂之同一廠商""黛爾是種使人遍體生香的香皂。我們的顧客會(huì)購(gòu)買黛體香劑。""在哪兒找得到拜耳（止痛劑）？""給我拿塊黛爾（香皂）。"
本來(lái)，位置愈有利，便經(jīng)常愈會(huì)發(fā)生代替的事，有些品牌的位置太有利，以致于實(shí)際上已成了類別名稱。但延伸品牌線的策略與類別品牌定位相互沖突，使得該品牌在心目中原本明晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，如果潛在顧客要買阿斯匹林，他再也不能說(shuō)"拜耳"就成，或者在買香皂時(shí)，也不能只說(shuō)"黛爾"了。
這種搭便車的陷阱也就得到了它最終的結(jié)論。
廣告不能是獨(dú)白
至今仍盛行于廣告圈中的一個(gè)誤解，是那些不去爭(zhēng)取觀眾回應(yīng)的廣告比刻意爭(zhēng)取觀念回應(yīng)的廣告更有格調(diào)。
真是這樣嗎？NO！
只有針對(duì)爭(zhēng)取反應(yīng)而設(shè)計(jì)的廣告，才更能掌握潛在顧客的情感和動(dòng)機(jī)，因它能從觀眾那里得到直接的反饋。
在這里，千萬(wàn)別把傳統(tǒng)式的郵購(gòu)廣告和我們這里說(shuō)的回應(yīng)式廣告混為一談。因?yàn)榍罢咧磺罅⒓翠N售，不顧是否影響和潛在顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。爭(zhēng)取觀眾回應(yīng)的廣告沒(méi)有理由比不評(píng)估回應(yīng)的廣告差，只有觀眾能以實(shí)際的行動(dòng)來(lái)判定爭(zhēng)取回應(yīng)式或建立資料庫(kù)式的廣告是否吸引人——而不是憑某個(gè)人的主觀臆想可以制定的。
JVC豪華錄放機(jī)HRS-1000機(jī)種的品牌廣告上，很成功地把商品的特性一一說(shuō)明清楚，嗯……它有"梳形濾波器"。
但那到底是什么？有何優(yōu)點(diǎn)？值得為這些功能付出額外的錢嗎？
JVC并沒(méi)有讓讀者很清楚地找出這些答案，他們甚至沒(méi)有附上地址或電話號(hào)碼，以便讓人索取進(jìn)一步的資料。
很多大廣告主都犯了這種毛病，他們不讓大家得知他們?cè)谀睦铮銦o(wú)法詢問(wèn)、無(wú)法要求、無(wú)法抱怨、無(wú)法挑戰(zhàn)、無(wú)法建議，而只能呆坐在那里接受廣告獨(dú)白的疲勞轟炸。
今天，最聰明的廣告主是愿意傾聽的人，他們抓住始于90年代的新潮流，現(xiàn)在他們不但要允許，更要鼓勵(lì)潛在和現(xiàn)有顧客和他們作雙向流通。
不再是沉默的天竺鼠
只有兩個(gè)巴掌才能一拍即合。
對(duì)于消費(fèi)者而言，他們也不再安于當(dāng)一群沉默的天竺鼠了。他們希望能提供意見，協(xié)助廠商推出令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至可以說(shuō)是渴望。
和消費(fèi)者對(duì)談可以提供很多好處，它能告訴你，你哪里做錯(cuò)了。應(yīng)該怎樣做比較好，它能提供點(diǎn)子以促銷新產(chǎn)品，以及如何表現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品。它讓潛在顧客覺(jué)得較有利，較不會(huì)被激怒或有挫折感，它讓顧客感覺(jué)忠信度較高，它能為廣告提供令人印象深刻的消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，它為你的產(chǎn)品提供另一層附加價(jià)值。
在法國(guó)，所有雀巢公司嬰兒產(chǎn)品包裝上都附有一支電話號(hào)碼。媽媽們一個(gè)禮拜六天，一天10個(gè)小時(shí)，隨時(shí)都能打"Hello，雀巢"熱線，向雀巢公司四位領(lǐng)有執(zhí)照的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師詢問(wèn)寶寶的飲食需求，要做哪些事以及不可以做哪些事。
每一個(gè)電話或通信內(nèi)容都會(huì)被記錄到公司的電腦中，以供日后分析。而且，每逢寶寶生日或母親節(jié)，他們都會(huì)寄出賀卡。
雀巢每年會(huì)接到消費(fèi)者500萬(wàn)感謝的電話，也許有人會(huì)問(wèn)了，投資這么龐大來(lái)與消費(fèi)者對(duì)談值得嗎？從數(shù)字中可以得到證明，從1985～1989年，雀巢在法國(guó)嬰兒食品的市場(chǎng)占有率從20％跳到30％，增了10％不算，并且從第三名提升到第二名，把嘉寶（Gerber）拋在后面。
法國(guó)雀巢公司將至少25％的增長(zhǎng)率歸功于他們與消費(fèi)者的對(duì)談，以及其他用來(lái)與消費(fèi)者建立關(guān)系的活動(dòng)。
如果你要和消費(fèi)者對(duì)談，你最好有誠(chéng)意洽談。美國(guó)的蘭德公司就有，蘭德服飾師是直接訂購(gòu)行銷量中的一大成功，它有400萬(wàn)顧客的資料庫(kù)，每年增長(zhǎng)率為30％，且1989年?duì)I業(yè)額高達(dá)五億多美元。
"我們的顧客都是知識(shí)分子"，顧客關(guān)系部副總泰莉·衛(wèi)爾遜說(shuō)："他們并不介意告訴我們他們的想法，當(dāng)我們表現(xiàn)良好，他們會(huì)稱贊我們，但若我們搞砸了，他們也會(huì)坦誠(chéng)相告。"
接下來(lái)呢？恭維的、指責(zé)的、感激的、建議性的……各種反應(yīng)收了一籮筐，當(dāng)然不可能是束之高閣，權(quán)作耳邊風(fēng)了。
針對(duì)消費(fèi)者的行銷的崛起給廣告愈來(lái)愈大的壓力，要取得回應(yīng)并以此建立資料庫(kù)，開始可能會(huì)傷透腦筋，要去想為什么一樣的誘因放在不同的廣告中，或針對(duì)不同的人，結(jié)果會(huì)差別這么大。
因而在創(chuàng)作廣告時(shí)，不但要兼顧原有廣告目標(biāo)并反映公司形象，還要在廣告中測(cè)試那些可增加回應(yīng)率的因素，準(zhǔn)備下一次的出擊。